Il fenomeno dell'ambush marketing
L'ambush marketing è un'attività tramite la quale un brand, indebitamente ed in modo parassitario, cerca di associarsi ad un evento mediatico di considerevoli dimensioni, al fine di beneficiare della visibilità e notorietà di quest'ultimo.
Pertanto elementi identificativi della fattispecie sono l'assenza sia di un collegamento ufficiale o diretto con l'evento medesimo ed il non aver sostenuto i costi necessari per diventarne sponsor ufficiale.

Disegno di Legge n. 1635, art. 3
Nel disegno di legge del 13/01/2020 viene disciplinata la repressione del fenomeno dell'ambush marketing nelle circostanze in cui un brand sottace, intenzionalmente, elementi essenziali quali il proprio marchio, i propri prodotti, simboli o loghi identificativi, individuando come attività di commercializzazione parassitaria:

1. la creazione di una associazione indiretta tra marchio ed evento, con conseguente confusione tra gli sponsor ufficiali;
2. la dichiarazione di essere sponsor ufficiale di un evento di cui un altro marchio è sponsor ufficiale;
3. aumento di attività pubblicitaria nel periodo corrispondente a quello in cui si svolge l'evento;
4. la promozione del proprio marchio con azioni intraprese durante l'evento o in luoghi attigui;
5. vendita di prodotti o servizi che fanno uso dei colori sociali o dei loghi delle società sportive coinvolte nell'evento.

Il disegno di legge identifica tutti quegli eventi in cui tale pratica parassitaria ha possibilità di manifestarsi. In tal modo si delinea il relativo sistema sanzionatorio di natura amministrativa posto a tutela della corretta concorrenza e dei soggetti passivi coinvolti in tale pratica, i quali possono identificarsi nel pubblico indotto in errore, negli sponsor ufficiali per l'esborso economico ed infine negli organizzatori dell'evento per annacquamento dei diritti di sfruttamento dovuto ad una diminuzione del valore commerciale dell'immagine.

Sanzioni amministrative
Infine, l'accertamento del rispetto delle nuove previsioni e il potere di applicare le relative sanzioni – da 500.000 a 2.500.000 euro - vengono demandati all'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato la cui competenza, in materia di pratiche commerciali scorrette e pubblicità ingannevoli e comparative, non verrebbe sostituita bensì integrata dalle nuove competenze attribuite dal DDL.

Ambush marketing: il caso
Mondiali di calcio del 2010 in Sudafrica, prima della partita tra Olanda e Danimarca, la Bavaria, casa produttrice di una birra olandese, ha regalato ai tifosi olandesi una maglia con su il marchio della stessa, da dover indossare durante la partita, consapevoli che lo sponsor dell'evento fosse la Budweiser, birra statunitense.
In questo modo avrebbero sfruttato la notorietà dello sponsor ufficiale al fine di trarre un indebito vantaggio dallo sponsor principale in occasione di un evento al alto impatto mediatico.