广告语是广告宣传和商业营销的基本工具，利用引人注目的表达方式，号召消费者购买其所宣传的产品：其特点在于句子简短、精炼，受众易记。
一个广告标语的价值并不仅仅限于对主要商标的贡献，而是旨在单独作为具有真实性、独创性的商标使用时，在提交申请之前需要留意的是，如果该标语直接描述了所涉产品或服务的属性、质量、目的地或其他特征，官方将对此下发驳回通知。
具体而言，如果目标客户认为广告语只具有单纯的宣传效果（反映产品质量优胜或服务质量好），而不是在具备宣传作用的同时，包含对相关产品或服务的商业来源的一种说明（商标的主要作用），这种标语会被官方予以驳回。
认定广告语是否具有显著性，评估标准不得比适用于其他类型标志的标准更严格。从这个意义上讲，符合以下情形的标语可以被认定为具有显著性，并可以申请商标保护：
- 使用一语双关的修辞手法；
- 引入概念性元素来迎合受众的兴趣和好奇心，足以被视为一种新颖独特、令人惊喜、别出心裁的标志；
- 具有独创性或能够引起共鸣；
- 能够触发受众脑海中一个认知过程，或者在任何情况下均需要对抽象化、初始化且不易理解的广告含义作出阐释说明，或者不能够通过词序看出纯粹的因果关系（即所谓的第二含义）。
除非该广告语的含义一开始就被同时被视为一种宣传方式，否则这一事实并不影响认定具有显著性。
除上述情形之外，具备以下特点的广告标语也有利于提高显著性：
- 使用自然句法结构;
- 使用语言和文体手段，如头韵、隐喻、押韵、悖论等，即使经常性使用非常规、吸引眼球的语法形式并不符合具有充分独创性的要求。
因此，重要的是消费者不能与所涉及的产品和服务建立具体、直接的联系。有很多广告语，尤其是一些非常成功的标语，已经获得商标注册保护：比如耐克公司的“just do it”商标、可口可乐公司名下的“Taste the feeling”商标、麦当劳公司的著名商标“I'm Lovin’It”。
如果广告语不能取得文字标记保护时，可以选择其他替代性的保护措施。
可以根据标语的性质及其在企业宣传中的实际使用方式，将该标语以声音标记（叮当声）、动态标记、设计或模型的方式申请保护，以便保护其图形创意。
此外，若该广告语满足版权法的要求，或者兼具创造性和独创性，则可以作为智力成果受到保护。在这种情况下，除了需要给作品指定一个官方日期和明确其作者的身份，将不需要申请注册。
最后，为了保护新广告活动中的创造性元素，可以就单纯的广告功能申请对标语进行保护，即通过向意大利广告监管协会（IAP）提交保护通知（或优先权通知），确保标语的合法所有人享有为期12个月的优先权，并可以申请续期。
