L'importante diffusione pubblicitaria e commerciale fa acquisire capacità distintiva – ovvero secondary meaning – a un marchio originariamente debole (costituito da parole di uso comune e descrivittive del prodotto) divenendo quindi un marchio forte.

Dunque tale marchio deve godere di un tutela adeguata in sede di contraffazione e di valutazione della confondibilità con un segno distintivo simile.